INTRODUÇÃO
Com o interesse da Geração Z na produção de conteúdo espontâneo em suas redes sociais, empresas têm percebido uma oportunidade de aumentar suas vendas. As marcas têm incentivado esses novos criadores de conteúdo a comercializar seus produtos por meio de links comissionados. Essa modalidade de venda comissionada aparentemente é uma nova roupagem às vendas por catálogo há muito já conhecidas no mercado.
Quem viveu os anos 80 e 90 no Brasil e nunca comprou um cosmético daquela pessoa que vendia Avon ou Natura apresentando seus produtos em catálogos, conhecidos popularmente como revistas, que atire a primeira pedra!
Para os leitores mais jovens ou para aqueles que não estão familiarizados com esse tipo de venda, antigamente, era comum a compra de produtos de empresas como Avon e Natura que, geralmente, eram vendidos por amigos, parentes ou pessoas próximas. Essas pessoas ofereciam esses produtos usando revistas feitas pelas marcas com fotos e descrições dos mesmos. Com o advento da internet e criação dos e-commerces essa modalidade de venda foi perdendo seu espaço e teve de se reinventar.
Nos últimos anos, o universo do marketing e das vendas passou por uma metamorfose que muitos denominam “a revolução digital”. O tradicional papel do vendedor, outrora restrito à simples apresentação de produtos e explicação de características técnicas, agora demanda habilidades muito mais complexas e dinâmicas. Marcas de longa trajetória, como a Avon no mercado de vendas diretas, precisaram se reinventar para acompanhar o ritmo frenético das mudanças. O que antes se limitava às vendas “porta a porta” evoluiu para uma prática sofisticada, imersa em um cenário digital e interativo.
Com a ascensão das redes sociais e a formação de comunidades virtuais, as marcas têm percebido o potencial dos próprios consumidores para gerar valor e fomentar engajamento. O marketing boca a boca, há muito uma ferramenta poderosa na construção da reputação de uma marca, multiplicou-se exponencialmente com as plataformas digitais, que oferecem alcance e interação sem precedentes. Através do compartilhamento de experiências, recomendações e conteúdos gerados pelos próprios usuários, os consumidores assumiram um papel central na divulgação e nas vendas.
Existe, ainda, um outro fator que vem revolucionando as vendas no ambiente digital que é o comportamento da Geração Z, aquela que já cresceu em um ambiente digitalizado, investe cada vez mais em criar uma forte presença nas redes sociais. A Geração Z não tem medo de se posicionar no digital. Esses jovens se demonstram como verdadeiros criadores de conteúdo na internet.
A Geração Z quer palco! E as marcas viram nisso uma grande oportunidade de se valer dessa característica nata dessa geração em criar conteúdo e formar suas próprias comunidades e desenvolveram programas em que esses “creators” vendem seus produtos através de links comissionados.
O presente artigo tem como objetivo: descrever a nova modalidade de venda por catálogo ao consumidor final; descrever as características de comportamento da Geração Z, mormente em relação às redes sociais, sem estabelecer relações de causa e efeito; e analisar as reflexões do fenômeno da digitalização na venda de produtos através de links comissionados. Para o seu desenvolvimento, a pesquisa será de ordem qualitativa e empregará o método indutivo baseado na análise bibliográfica, de dados e estudo de caso para descrever os hábitos de uso de redes sociais pelas marcas e pelos novos criadores de conteúdo.
VENDA POR CATÁLOGO E SUA EVOLUÇÃO AO LONGO DOS ANOS
A venda por catálogo, também conhecida por venda direta, é a modalidade em que trabalhadores autônomos utilizam de seus canais de relacionamento para vender produtos, normalmente detalhados em catálogos com fotos e especificações dos mesmos, fora de um ambiente comercial.
Segundo a Associação Brasileira das Empresas de Venda Direta (ABEVD) a venda direta trouxe inúmeros benefícios aos trabalhadores, pois permitiu que eles tivessem horários flexíveis e autonomia de decisões, bem como uma renda extra.
Nos anos 80 e 90, a venda direta por catálogos, popularizada por marcas como Avon e Natura, era uma prática comum. Vendedores, geralmente amigos ou parentes, levavam os famosos catálogos de porta em porta, oferecendo uma experiência de compra personalizada. Com a chegada da internet e a popularização do e-commerce, essa modalidade de venda passou por uma transformação profunda. O antigo modelo de vendas, centrado na interação pessoal, precisou adaptar-se ao novo cenário digital, no qual consumidores têm acesso a informações e produtos com um simples clique (Santaella, 2001).
O surgimento das redes sociais e de novas tecnologias impulsionou ainda mais essa transformação. Empresas como a Avon, que há décadas utilizavam as vendas diretas como principal estratégia, perceberam a necessidade de incorporar o digital em suas operações (Avon Brasil). O que antes se limitava ao contato físico com o consumidor foi ampliado para um ecossistema digital, onde a interação com os produtos é mediada por influenciadores, links comissionados e plataformas de e-commerce. Segundo Stumpf (2009), as novas ferramentas de comunicação possibilitam maior engajamento e alcance, transformando a experiência de compra.
Essa evolução também é impulsionada por mudanças no comportamento do consumidor, especialmente da Geração Z, que cresceu em um ambiente digitalizado. Esses jovens, ao contrário das gerações anteriores, são nativos digitais e utilizam as redes sociais como palco para suas identidades, tornando-se criadores de conteúdo e promotores naturais de marcas e produtos (Domingues e Miranda, 2018). Eles não apenas compram, mas influenciam, recomendam e constroem comunidades em torno das marcas que consomem, gerando um impacto profundo nas estratégias de vendas.
Segundo relatório da Euromonitor International (2023) sobre as 10 (dez) principais tendências globais de consumo, a Geração Z veio para se tornar a maior produtora de conteúdo, ultrapassando os millenials. Além disso, eles não têm medo de expressar suas opiniões em suas mídias sociais. Dentre as estatísticas, destaca-se que 44% (quarenta e quatro) por cento dos consumidores da Geração Z deram importância ao cultivo de uma marca pessoal on-line em 2022 e 48% (quarenta e oito) por cento querem se envolver com marcas para influenciar a inovação de produto. Outro ponto que mostra relevância é que a Geração Z quer consumir de marcas que compartilham de suas crenças sociais e políticas.
Autenticidade e impacto social chamam a atenção da Geração Z. Eles querem sentir uma conexão genuína ao se envolver com as marcas, e esses compradores não têm medo de expressar suas preocupações; inclusive, mais de um terço compartilhou opiniões sobre questões sociais ou políticas em suas mídias sociais no ano passado. A geração Z é formada por influenciadores natos!
Sobre a relação de confiança entre influenciadores e seguidores, muito bem pontua o professor Michael Cesar Silva, os influenciadores digitais se tornaram célebres intermediários nas relações de consumo no ambiente digital, visto que, possuem enorme facilidade de comunicação com seus seguidores, derivada de uma preexistente relação de confiança, credibilidade e proximidade entre o influencer e o público.
Indubitavelmente, a conexão do influencer com os seguidores, realizada de forma descontraída, espontânea e informal, com o contato direto, pessoal e acessível, se tornou um grande atrativo para a veiculação de publicidade digital – marketing de influência – de marcas, produtos e serviços oferecidos pelos fornecedores no mercado de consumo digital, de tal modo que, se estabelece uma relação parassocial entre influenciadores e seguidores, posto que, os consumidores desenvolvem um vínculo de confiança com o digital influencer (SILVA, Michael César, 2024, p.62-63).
Os links comissionados surgem nesse contexto como uma extensão das tradicionais vendas por catálogo, agora adaptadas para o ambiente virtual. Marcas como Avon continuam a incentivar a promoção de seus produtos por meio de consumidores, mas agora esses “vendedores” digitais operam em um espaço global, através de plataformas como Instagram, YouTube e TikTok. Como destacado por Campbell e Barbosa (2006), o consumo contemporâneo está diretamente relacionado à identidade e ao pertencimento social, e as redes sociais se tornaram o local onde essas relações se estabelecem e se fortalecem.
Esse cenário reforça a importância do marketing digital na construção de novos modelos de venda, onde os consumidores atuam como protagonistas na divulgação de produtos. Em suma, o marketing boca a boca, que sempre foi uma ferramenta eficaz nas vendas diretas, evoluiu às plataformas digitais. A internet oferece não apenas alcance global, mas também a capacidade de gerar uma conexão mais pessoal e imediata com os consumidores, o que tem revolucionado a forma como as empresas estruturam suas estratégias de vendas.
Dessa forma, o presente estudo também se propõe a analisar como os links comissionados representam uma nova versão das tradicionais vendas por catálogo, explorando a transição do modelo físico para o digital e o impacto das redes sociais e da Geração Z nesse processo. Em outras palavras, esse artigo pretende dar luz à questão de como essa mudança influencia a relação entre marcas e consumidores, ao mesmo tempo em que preserva elementos da tradição das vendas diretas (Sousa, 2004).
INFLUENCIADOR, VENDEDOR E CONSUMIDOR OU TUDO JUNTO E MISTURADO
À luz dos artigos 441 e 481 do Código Civil, vendedor é aquele que se compromete a transferir a propriedade de um bem, cumprindo obrigações relacionadas à entrega, garantia e qualidade do objeto vendido. Em outras palavras, a pessoa que oferta um bem ou serviço a outrem mediante o pagamento de um preço é considerado vendedor. Um exemplo de vendedor é a pessoa que vende roupa em uma loja de shopping.
Já a definição de consumidor está no artigo 2º do Código de Defesa do Consumidor, sendo este “toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”, ou seja, basicamente, consumidor é toda pessoa que adquire produto ou serviço para seu benefício pessoal. Um exemplo de consumidor é aquele que compra uma blusa em um e-commerce de uma marca.
O usuário de rede social também pode ser considerado consumidor, já que através dela, ele consome produtos e serviços como destinatário final, estando frequentemente em situações de vulnerabilidade técnica, econômica e jurídica.
Influenciador, embora ainda não haja uma definição legal, pode ser conceituado como a pessoa que utiliza plataformas digitais, (redes sociais, blogs, sites ou plataformas de compartilhamento de vídeos), para criar e compartilhar conteúdo de forma autêntica e engajante, com o objetivo de influenciar a opinião, comportamento ou decisão de compra de seu público. O influenciador se vale de sua credibilidade para engajar sua comunidade na tomada de decisões.
Muito se discute sobre se o influenciador, no exercício de sua atividade de meramente emissor de mensagem publicitária, pode ser considerado um fornecedor. Porém, quando se fala em influenciador que recebe percentual das vendas geradas por ele, ele acaba se assemelhando muito à figura do vendedor.
Consoante mencionado alhures, não existe comércio, nem mercado, que não tenha sido impactado pela revolução digital decorrente da popularização das redes sociais. Como consequência dessa nova dinâmica, os conceitos de vendedor, consumidor e influenciador também mudaram e, muitas vezes, misturaram-se, permitindo que o vendedor se tornasse uma peça-chave na comunicação e marketing da empresa, usando sua voz e presença on-line para criar vínculos com os consumidores, indo além da mera venda.
O papel do vendedor como influenciador é marcado pela capacidade de gerar confiança entre sua audiência, algo que tradicionalmente era feito no contato pessoal, mas que agora foi ampliado pelas plataformas digitais. Conforme Lima e Santos (2019), a autenticidade e a proximidade emocional gerada pelas interações nas redes sociais são fundamentais para estabelecer uma conexão duradoura com o consumidor. Ao compartilhar dicas, experiências de uso e recomendações personalizadas, o vendedor-influenciador atua como um guia para os clientes, ajudando-os a tomar decisões de compra mais conscientes e informadas.
Além disso, o consumidor também se tornou mais participativo nesse processo, assumindo um papel ativo na divulgação e recomendação dos produtos. A dinâmica de engajamento nas redes sociais criou um cenário no qual o consumidor não é mais um receptor passivo, mas um cocriador de conteúdo. Ao compartilhar suas próprias experiências de uso e participar de discussões em comunidades virtuais, o consumidor contribui diretamente para a promoção dos produtos e reforça a relação de confiança com o vendedor.
Essa interatividade entre vendedor, influenciador e consumidor é fortalecida pelas novas estratégias de marketing digital adotadas pelas marcas. As empresas passaram a investir em treinamentos que capacitam seus colaboradores a utilizar ferramentas de marketing digital de forma eficaz, o que inclui o uso de storytelling, lives e vídeos para engajar o público. Com isso, o vendedor é incentivado a ser também um criador de conteúdo, gerando valor tanto para a marca quanto para os consumidores, enquanto mantém uma postura influente no ambiente digital.
Pode-se dizer, portanto, que muitas marcas notaram que os influenciadores digitais possuem certos atributos que lhes conferem reputação, credibilidade, confiança, prestígio, espontaneidade e proximidade junto aos seus consumidores (SILVA, Cesar Michael, 2024).
Dessarte, pode-se afimar que, por meio dessa nova dinâmica, as antigas barreiras que separavam a figura do vendedor do consumidor e do influenciador são superadas, fundindo-se significativamente nos últimos anos, ensejando um elo direto, engajado e participativo. Essa nova configuração proporciona um cenário onde a venda direta é moldada pelas interações digitais, e onde o consumidor tem um papel central tanto na recepção quanto na promoção dos produtos. Essa convergência de funções reflete as novas demandas do mercado contemporâneo, no qual a autenticidade, a confiança e o engajamento são fundamentais para o sucesso das vendas.
O CASO DO PROGRAMA DE AFILIADOS LIUZZI EYEWEAR
A Liuzzi Eyewear é popularmente conhecida como a marca de óculos queridinha das influenciadoras. A marca, fundada em 2020 comercializa óculos de sol e óculos de grau e está sempre antenada com as principais e mais recentes tendências do mundo da moda.
Conforme é possível depreender da página do Instagram da Liuzzi Eyewear, a marca tem em seu time de influenciadores nomes como Nati Vozza, Mica Rocha, Amanda Brasil, Nat Mosca e muitas outras influenciadoras bastante conhecidas no cenário da moda.
Recentemente, no dia 30 de setembro de 2024, durante a Semana de Moda de Paris, a marca de óculos lançou seu “Programa Afiliados Liuzzi”. Através do referido programa os “creators” interessados (independente do número de seguidores) se inscrevem no site da marca e, após aprovação, recebem um cupom de desconto para compras a serem realizadas no site da marca para disponibilizar aos seus seguidores. E mais, a cada venda realizada através desse “cupom”, o “creator” recebe uma comissão de 10% (dez) por cento sobre o valor da venda. Essa comissão poderá ser convertida em dinheiro ou em crédito para compras no site da Liuzzi.
Além disso, o “creator” que mais vender no período de dez meses, torna-se um influenciador oficial da marca e ganha uma viagem para a Semana de Moda de Paris edição de setembro de 2025 com tudo pago pela marca.
Ressalta-se que, conforme mencionado acima, qualquer pessoa pode participar independentemente de seu número de seguidores.
Nota-se que a Liuzzi Eyewear, assim como muitas outras marcas, está atenta ao fato de que a geração Z quer estar no digital, gosta de se posicionar e é formada por criadores de conteúdo natos. A Liuzzi observa em seu consumidor o desejo de ser criador de conteúdo e quem sabe até se tornar um grande influenciador ao lado de seus ídolos. E é aí que está a oportunidade.
A Liuzzi Eyewear através dos links comissionados (apelidados de “cupom de desconto”), que são basicamente links que possuem um código em que a marca consegue rastrear a origem das vendas, estimula seus consumidores a produzir conteúdo para a marca, seduzindo-os com a possibilidade de receber uma renda extra ou comprar novos produtos da marca, firmar um contrato de influenciador digital com a marca de óculos queridinha das influenciadoras e até ir para a Semana de Moda de Paris.
Perceba que o modelo adotado pela Liuzzi, de forma muito mais tecnológica, não difere muito das antigas vendas por catálogo da Avon ou da Natura. Como já mencionado no presente artigo, nas vendas por catálogo de antigamente, vendedores, geralmente amigos ou parentes, levavam os famosos catálogos de porta em porta, oferecendo uma experiência de compra personalizada e esses vendedores eram remunerados pelas marcas através de comissionamento, assim como, também eram distribuídos prêmios para os melhores vendedores ou àqueles que atingiam determinado patamar de vendas.
Já na nova roupagem dada pela Liuzzi, a marca utiliza consumidores ou pessoas que simpatizam com a ela para produzir conteúdo sobre seus produtos e vendê-los através de “cupons de desconto” (links comissionados), entregando em contrapartida um comissionamento, além de uma premiação para o maior vendedor.
Infere-se deste contexto mercadológico que a marca atenta à uma tendência de consumo da nova geração, dando uma nova roupagem às vendas diretas ou vendas por catálogo do passado. A frase “todo mundo quer ser influenciador.” nunca fez tanto sentido. Porém, aqui a figura do consumidor funde-se com a figura do influenciador que se mistura com a figura do vendedor.
E não foi apenas a Liuzzi Eyewear que encabeçou esse movimento, a marca de calcinhas absorventes Pantys também entrou com tudo no mundo dos links comissionados, criando o seu Clube Pantys.
A marca, conhecida por sua preocupação com a sustentabilidade e com a responsabilidade social, diz ter criado o Clube Pantys como forma de gerar uma renda extra para mulheres e até mesmo promover a independência financeira delas.
Por meio do Clube Pantys, a interessada faz um cadastro e cria sua “lojinha” dentro do próprio site da marca, ou seja, a Pantys gera um link comissionado para que a interessada venda as peças da marca, direcionando os consumidores diretamente para o seu site. Apesar da roupagem social que a marca expressa com a iniciativa, trata-se do mesmo modelo adotado pela Liuzzi, a consumidora acaba criando conteúdo para marca (exposição dos produtos) e promovendo a venda em troca de comissionamento. 9
Outras inúmeras marcas estão de olho nesse movimento, o Grupo Azzas 2154, há tempos já possui a plataforma ZZ’influ, até mesmo o Mercado Livre entrou na onda dos links comissionados. As marcas estão surfando a tendência de uma geração criadora de conteúdo para aumentar suas vendas exponencialmente, mas essa onda deve ser surfada com os devidos cuidados.
IMPLICAÇÕES JURÍDICAS DESSA NOVA MODALIDADE DE VENDA
A provocação que emerge dessa nova realidade comercial gravita em torno da responsabilidade desses influenciadores comissionados.
Muitas vezes desavisados, cegos pela ambição ou apaixonados pela marca, os influenciadores comissionados perdem de vista de suas responsabilidades. Que são muitas.
Para começar, há uma responsabilidade tributária. O recebimento de comissão é fato gerador de tributação, cabendo ao influenciador bem atentar-se ao recolhimento do imposto, sob pena de sofrer com as vicissitudes nada compreensivas do Fisco.
Igualmente, verifica-se uma responsabilidade criminal do influenciador comissionado, que deve se atentar para não violar um direito imaterial de outrem, não oferecer serviços ou produtos ilícitos e, inclusive, atentar-se com a linguagem da sua comunicação para não ofender a honra de outrem.
Outrossim, para evitar uma eventual responsabilização civil, o influenciador deve ter os cuidados de associar a marcas idôneas que costumam entregar os produtos, cumpram os prazos de entrega dos produtos, bem como as ofertas anunciadas.
Vale lembrar o processo judicial de número 0019543.02.2019.8.19.0007 que tramitou perante o Juizado Especial Cível da Comarca de Barra Mansa, Rio de Janeiro, caso em que a influenciadora Virginia Fonseca foi condenada a indenizar pelos prejuízos materiais uma consumidora que adquiriu aparelho celular de empresa anunciada pela influenciadora, mas que o produto jamais fora entregue.
Outro ponto que merece destaque é a divergência doutrinária e jurisprudencial sobre se o influenciador que recebe um percentual sobre os produtos vendidos pode ser considerado fornecedor. Caso o influenciador comissionado seja entendido como fornecedor, ele será submetido às regras do Direito do Consumidor.
Para além das questões relacionadas à responsabilidade dos influenciadores, revela-se importante debater a melhor forma de formalizar essa nova modalidade de venda, instrumentalizando-a por meio de um contrato que consiga bem acomodar os interesses das marcas e os direitos dos influenciadores comissionados, assegurando um equilíbrio saudável na relação com o intuito de promover os melhores resultados dessa relação.
Questões sobre o direito de imagem do influenciador são de extrema relevância. Ao longo dessa relação entre marca e influenciador comissionado poderão surgir questionamentos como se a marca pode repostar o conteúdo produzido pelo influenciador afiliado ou se a marca poderá fixar as fotos produzidas pelo influenciador em seu site ou em suas redes sociais, dentre outras questões relevantes. Essas questões serão resolvidas de uma melhor forma, desde que previstas em um bom contrato.
Por fim, faz-se mister que as marcas eduquem seus “creators” de modo a instruí-los devidamente acerca das normas atinentes ao conteúdo publicitário.
CONCLUSÃO
A nova roupagem das vendas por catálogo, agora mediada por links comissionados, representa uma evolução significativa na interação entre marcas e consumidores, especialmente com a ascensão da Geração Z. As transformações nas dinâmicas de consumo, impulsionadas pelo digital, não apenas revitalizam práticas comerciais antigas, mas também introduzem um novo modelo que permite a co-criação de conteúdo e experiências de compra personalizadas. Neste novo cenário, o papel dos influenciadores se torna cada vez mais multifacetado, pois atuam simultaneamente como vendedores, criadores de conteúdo e consumidores engajados.
No entanto, essa mudança traz consigo desafios e responsabilidades que não podem ser ignorados. A legalidade e a ética das práticas de marketing digital, especialmente no que diz respeito à responsabilidade tributária, criminal e civil, exigem atenção. Assim, é crucial que marcas e influenciadores estabeleçam relações equilibradas e, pautadas por contratos claros e que assegurem direitos e deveres, minimizando riscos legais.
Para que esse modelo prospere de forma sustentável e harmônica, mostra-se producente que as marcas ofereçam treinamentos que preparem influenciadores para suas novas responsabilidades e que se promovam práticas éticas no uso de suas plataformas. Além disso, as marcas devem continuar a inovar em suas abordagens, adaptando-se às expectativas de um consumidor que busca autenticidade e conexão genuína.
Em suma, a reinvenção das vendas por catálogo através de links comissionados não apenas transforma o ato de vender, mas também redefine o relacionamento entre marcas e consumidores, colocando a autenticidade e a interatividade no centro das estratégias comerciais. O futuro desse modelo de negócio depende de um equilíbrio cuidadoso entre inovação, responsabilidade e ética.
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